אימון עסקי
שיווק בעידן הרב-ערוצי
אחד המתאמנים שלי, איש שיווק מצליח, בקש את עזרתי באיתור הסיבות לירידת התפוקה בעבודתו ובסיוע להעלותו שוב על דרך ההצלחה, שהייתה מנת חלקו בעבר.
תהליך אימון זה הניב את הכתבה שלפניכם.
עולם השיווק חווה בשנים האחרונות שינויים קריטיים הנובעים מההתפתחויות הטכנולוגיות ומתאפשרים בזכות התפתחויות אלו.
טכנולוגיה רב-ערוצית, הווה אומר: אינטרנט, רשתות חברתיות, בלוגים, פורומים, קבוצות דיון, מערכת ניהול קשרי לקוחות, מועדוני לקוחות, מוקדי שירות – ישן וחדש.
אפשר לומר שהאינטרנט ביצע ריסטארט לדרך בה מתקשרים הארגונים השונים עם לקוחותיהם.
מצאתי, שהמתאמן שלי, כפי שקורה בארגונים רבים, שם דגש על ערוץ אחד, מתמקד בו, מטפח אותו ואינו מנהל תמהיל של כל הערוצים בהם ניתן לפגוש בלקוחות.
כיוון שלכל לקוח יש העדפה לגבי הערוץ או הערוצים המתאימים לו, יש לפעול במגוון הערוצים, תוך כדי העצמה הדדית של הערוצים השונים.
תכנון וניהול נכון של תמהיל כל הערוצים אשר בהם משתמשים לקוחות הארגון, זוהי גולת הכותרת של השיווק הרב-ערוצי.
ארגון המשכיל לתכנן ולנהל אסטרטגיה רב-ערוצית, נהנה מיתרון תחרותי בשוק המאוד תחרותי של השיווק, במובן הרחב של המושג.
הנה דוגמא: לקוח מחפש מוצר בגוגל. מגיע דרך הקישור לרשתות וחנויות המספקות את המוצר. בוחר ברשת המתאימה לו. מוצא אתר מפורט ובהיר המספק לו את מירב האינפורמציה אודות המוצר. הוא ממשיך ושולח שאלה במייל ונענה תוך יום. הוא פונה טלפונית למוקד השירות ומזמין דרכו את המוצר. מקבל במייל אישור על ההזמנה והמוצר מגיע לביתו כדת וכדין תוך מספר ימים.
הלקוח שלנו עבר ממצב של מתעניין למצב של קונה. היה בקשר מספר פעמים עם הארגון. השתמש במספר ערוצים. נהנה משירות טוב, מהמשכיות, מעקביות ומחוויית קניה חיובית.
על מה צריך, אפוא, להקפיד ארגון בשיווק רב-ערוצי?
* עקביות – כל ערוציו חייבים להעביר מסר אחיד. כל הערוצים חייבים להעניק רמת שירות טובה זהה.
* רצף – כפי שמוצג בדוגמא לעיל – הלקוח יכול להתחיל קשריו עם הארגון דרך האינטרנט ולעבור למוקד השרות טלפוני וכך הלאה, ובכולם להמשיך ולקבל שרות נאות.
* תמיכת הערוצים זה בזה – אתרי התדמית של הארגון, מרכזי השירות, יישומים חברתיים וכד' כל אלו יהוו ביחד את תמהיל הערוצים ויתמכו זה בזה.
הטכנולוגיה הרב-ערוצית מאפשרת התמקדות בפרט ולא רק באוכלוסיות רחבות. שיווק אחד לאחד. התחרות היא על כל לקוח, כאשר הארגון מעוניין שהלקוח יקנה ממנו מותגים רבים ולא יסתפק במוצר הבודד. לכן יש כיום מנהלי לקוחות במקום או בצד מנהלי מוצרים.
ואכן, חברות רבות מגיעות להכרה שיש לטפח את הלקוח. מכאן כל מועדוני הלקוחות, הנוסע המתמיד ועוד. החברה עוקבת אחר הקניות של כל לקוח. על סמך המעקב ממיינת את הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים ועפ"י קניות העתיד שלהם על פני כל קווי המוצר, תופרת ללקוח את השירות המתאים לו ומציעה לו אותו.
הנה דוגמא: אני נוהג לקנות בסופרפארם מוצרים מסוימים ושב וחוזר על קנייתם. כחבר במועדון שלהם, אני מקבל מדי פעם דף תלושי הנחות. התלושים בחלקם מתייחסים למוצרים הספציפיים אותם אני נוהג לרכוש. דף התלושים שאני מקבל שונה מדף התלושים שמקבל לקוח אחר. הוא מותאם לקניותיי ולהעדפותיי. מובן שהדבר מעודד אותי להמשיך ולקנות מוצרים אלו בהנחה ברשת זו.
אתייחס גם לענף יחסי הציבור, העוסק למעשה בשיווק.
ענף יחסי הציבור נתקל אף הוא במציאות המשתנה. לצרכן יש לפתע קול. הוא בעצמו כלי תקשורת. מפרסם עיתון אינטרנטי, מעביר בקורת, מייעץ, מתחקר, ממליץ, חושף שחיתיות והכול מהמחשב הביתי.
הצרכן הוא הכתב, העורך והמו"ל של עיתונו. הוא צרכן רב-ערוצי. בעיתון שלו לא יעטפו דגים למחרת בבוקר. כתיבתו תמשיך להשפיע. הוא מייצר בכתיבתו אימפקט חברתי וטכנולוגי עצום.
מה נדרש אפוא, ממשרד יחסי ציבור כיום?
* התקציבאי צריך להבין בטכנולוגיה החדשה. הוא צריך להכיר בלוגים, פורומים, רשתות חברתיות ולהבין מהם יחסי הגומלין ביניהם.
* הקומוניקט הדיגיטלי שהוא מפרסם שונה מהקומוניקט הישן. כאן יש להתייחס למנועי חיפוש. צריך להקפיד על תמהיל התוכן שיכיל את מילות החיפוש הרלוונטיות ללקוח ויהיה תואם לאופן החיפוש של מנועי החיפוש.
* על משרד יחסי הציבור לקחת בחשבון שהוא אינו עוד הדובר הבלעדי של הארגון, שכן הצרכנים עצמם הפכו לאנשי יחסי ציבור.
מתרבים כיום ארגונים וחברות המעסיקים מומחי מדיה חברתית. הם מבינים את דרך השיווק של חבר מביא חבר, ז"א שיווק באמצעות רשתות חברתיות, שיטה שהפכה לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על הצרכנים. המלצה ברשת היא בעלת משקל גבוה. רבים האנשים אשר בצאתם לרכוש מוצר מסוים, מחפשים ברשת לא רק היכן ניתן לרכוש את המוצר, אלא גם התייחסות גולשים שונים לטיב המוצר, לטיב החנות בה אפשר לרכוש את המוצר, לטיב השירות הניתן שם – ולכל אלו השפעה מכרעת על ביצוע הקנייה.
במצב זה של תחרות על נתח לקוח, גודל הארגון לא קובע. מתחרים קטנים וגדולים יכולים להתחרות באותה מידה.
לפרטים על: אימון עסקי
השאירו פרטים:
ד"ר אמיר הלמר
יועץ עסקי למנהלים ואנשי עסקים
amir@migdalor.biz
050-2250225 , 077-5531550
